在阿里媽媽看來(lái)，人群是手段，貨品是基礎(chǔ)，即先診斷貨品處在“潛品—新品—爆品—尾貨”的哪一階段，再通過(guò)分層人群對(duì)貨品的貢獻(xiàn)度確定運(yùn)營(yíng)策略。
2020年，智能生活家電新銳品牌追覓決定發(fā)力線(xiàn)上。追覓進(jìn)入之時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了大塊市場(chǎng)，洗地機(jī)是個(gè)新興品類(lèi)，追覓想要“坐到牌桌上”，新品是最好的突破點(diǎn)。
首先，是根據(jù)平臺(tái)的消費(fèi)者洞察不斷打磨新品。例如，在追覓無(wú)線(xiàn)洗地機(jī)H12上市前，追覓發(fā)現(xiàn)南方消費(fèi)者對(duì)拖布烘干有強(qiáng)烈需求，因?yàn)槊酚晏鞖獬３?dǎo)致拖布難以自然晾干，于是追覓針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了熱風(fēng)烘干功能。
接著，通過(guò)阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)對(duì)貨品進(jìn)行診斷，結(jié)合外觀、功能特色等，追覓和阿里媽媽為追覓H12鎖定了“輕奢女性人群”“母嬰人群”“寵物人群”等潛力人群。此前追覓男性消費(fèi)者占比達(dá)七成，若沿用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)很難觸達(dá)上述人群。
貨品+人群，在這套方法論的幫助下，追覓H12首發(fā)當(dāng)晚，全網(wǎng)1.3萬(wàn)臺(tái)全部售罄，到目前為止一直盤(pán)踞天貓熱銷(xiāo)榜前三。
從潛力孵化—新品上市—爆款打造—尾貨清倉(cāng)，目前，基于PLTV研發(fā)的新品營(yíng)銷(xiāo)能力已在達(dá)摩盤(pán)貨品運(yùn)營(yíng)中心上線(xiàn)，可以幫助商家加速上新打爆。
童裝第一品牌、森馬服飾旗下的巴拉巴拉面臨的問(wèn)題與追覓不同。巴拉巴拉每季開(kāi)發(fā)近千款產(chǎn)品、一年SKU（存貨單位）約10萬(wàn)個(gè)，它要解決的，是巨量SKU下，如何通過(guò)貨品全生命周期管理，讓貨品的流轉(zhuǎn)速度快一點(diǎn)、再快一點(diǎn)。
巴拉巴拉童裝秀場(chǎng)
在森馬股份副總裁張宏亮看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)，巴拉巴拉的資源管理必須前置。“我們較大比例的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)投在貨的孵化期和成長(zhǎng)期。”阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)的測(cè)款功能，正是通過(guò)人工智能技術(shù)，在新品的冷啟動(dòng)期實(shí)現(xiàn)少量樣本、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。
張宏亮介紹，巴拉巴拉會(huì)提前備好面輔料，上新后，通過(guò)阿里媽媽?zhuān)疃?天內(nèi)就能鎖定潛力爆款，轉(zhuǎn)化效率高的品及時(shí)翻單，而轉(zhuǎn)化率低的品則快速流入奧萊等低價(jià)渠道。與此同時(shí)，針對(duì)爆款商品的一系列動(dòng)作也在有條不紊地進(jìn)行中，一面是針對(duì)爆款及爆款人群，在社交平臺(tái)開(kāi)啟種草、推廣；另一面，針對(duì)爆款商品的搭配設(shè)計(jì)即刻上線(xiàn)。
“在你看到它爆的時(shí)候，很多事情前期已經(jīng)完成了。”張宏亮說(shuō)。
在阿里媽媽的“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”幫助下，大象也能跳舞。
阿里媽媽經(jīng)營(yíng)力再進(jìn)化
2021年，阿里媽媽首提“經(jīng)營(yíng)力”，用家洛的話(huà)說(shuō)，阿里媽媽從關(guān)注客戶(hù)投入到關(guān)注客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)需求，營(yíng)銷(xiāo)能力也轉(zhuǎn)變?yōu)楦?、更深入的?jīng)營(yíng)能力。今年，阿里媽媽又推出“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”，經(jīng)營(yíng)方法論更加完善，技術(shù)能力也進(jìn)一步升級(jí)。
自2007年成立至今，阿里媽媽從最初的廣告交易平臺(tái)，到營(yíng)銷(xiāo)投放平臺(tái)，再到如今的數(shù)智經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，進(jìn)化背后的根本驅(qū)動(dòng)力，在于做生意的方法變了——過(guò)去“人找貨”的電商模式，注重搜索邏輯，品牌增長(zhǎng)講究強(qiáng)曝光，如今是“貨找人”，注重的是智能匹配、千人千面。某種意義上，現(xiàn)在任何一個(gè)品牌都是“人群品牌”。而當(dāng)下消費(fèi)者觸點(diǎn)更多元、更割裂，行為路徑也更復(fù)雜，勢(shì)必對(duì)品牌提出了更高的要求。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，阿里媽媽從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)，意味著平臺(tái)上的海量商家將可以借助這套科學(xué)的方法快速成長(zhǎng)。這是因?yàn)榘⒗飲寢尡骋刑韵?0億消費(fèi)者，已可實(shí)現(xiàn)每一筆交易、每一個(gè)關(guān)注的粉絲、每一次投放都沉淀為數(shù)字資產(chǎn)，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。
“非常厲害！阿里媽媽真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)生意模式的解構(gòu)和提供解決方案。”宗國(guó)寧說(shuō)，“消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景、觸點(diǎn)是三個(gè)軸，這三個(gè)軸織成一個(gè)立體的網(wǎng)，在每個(gè)交點(diǎn)產(chǎn)生增長(zhǎng)可能性?，F(xiàn)在的阿里媽媽把這個(gè)網(wǎng)織成了。”
而接下來(lái)，阿里媽媽這一套經(jīng)營(yíng)科學(xué)將在每日無(wú)數(shù)次經(jīng)營(yíng)實(shí)操、大促實(shí)踐中不斷被驗(yàn)證。這個(gè)“生意大腦”也將在訓(xùn)練中越來(lái)越聰明。
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